执惠创始人兼CEO刘照慧：破局2020，中国文旅新变量如何重构产业？丨CTCAS峰会

1月2日，由上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会指导，执惠主办的，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海举行。大会汇聚200+行业大咖，500+头部机构，近千名来自文旅主管部门、旅投集团、文旅上市公司、文旅资本、文旅运营方、文旅内容方、媒体等业界嘉宾，共同探讨新形势下文旅发展之道。执惠创始人兼CEO刘照慧出席本次大会并发表主题演讲。

刘照慧表示，中国文旅产业整体上面临供给端优质产品供给不足、产业链传递效率低下，现代服务体系匮乏等问题，这些问题不是局部的，是整体的，不是节点式的，是结构式的，不是短期的，是长远的。

文旅为什么难做？刘照慧认为有以下几个方面：第一，要素复杂、边界模糊、产业链断裂。第二，投资巨大、回报周期长、规模化难。第三，文旅产品要占领消费者心智。第四，管理主体职能交错，文旅主管部门负担过重、权责不匹配。第五，人才匮乏。

2020年，中国文旅新变量如何重构产业？刘照慧提出三个“三”：三重关系、三个矛盾、三个边界。他表示，文旅的复杂性要大胆打破边界，仅仅是文旅融合是不够的，跨界创新的难度更大，需要更高的认知和更强的跨界能力。同时，文旅传统的六要素，新型的六要素在构成基本供需链条时，无论是产品还是产业链传递都需要先链接起来，彼此割裂的要素无法满足新文旅新生活的需求。此外，文旅的产品是强体验产品，线下的场景不可或缺，我们必须要考虑线上线下如何联动起来，虚拟文化产品、影视、游戏、如何借助新科技手段实现线上线下联动，体验一体化是新文旅面临的新课题。

以下为刘照慧演讲全文：

各位领导，各位来宾，欢迎大家参加执惠主办的第四届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典。

2019对很多人来说都是不容易的一年。岁末年初，文旅产业各路大咖一起聚聚，总结也是展望， 回顾也是期许。2019年注定是不平凡的一年，文旅产业担当重任，既是国家经济结构转型的抓手，也承载着老百姓美好生活方式实现的重任。文旅产业面临前所未有的发展机遇，但同时还面临诸多挑战，哪些变量将影响中国文旅产业的未来，2020我们拭目以待。我这次演讲的题目是《破局2020，中国文旅新变量如何重构产业？》

01

中国文旅产业核心痛点再认知

过去一年中，文旅产业核心痛点主要有以下几个方面：

第一，中国文旅问题不是局部的，是整体的。从1989年旅游产业现代化到如今，我们看到整个文旅的供给端优质产品依然不足，我们还需要更多好项目、好体验、好产品，能够满足新的消费需求。产业链传递效率依然低下，互联网渗透率在和其他领域比起来还有很差距，如何提升依然是很大痛点。现在文旅产业不是低端服务业，是高端的、有品质的服务业，现在体制匮乏制约行业的发展。

第二，文旅发展问题不是节点式的，是结构式的。我们回头看整个产业，从出差、观光、休闲、度假到体验阶段，现在很多地方、很多区域、很多领域四个阶段是并存的矛盾，而不是单一的，不是某一个方面占了主导，这四个问题在不同领域中有分散问题，是我们产业大咖都面临共同挑战和问题。中国40年的经济高速发展，老百姓生活水平是跃迁式的，但是产业供给没有跳跃式的满足跃迁式的要求。

第三、文旅问题不是短期的，是长远的，所以现在整个中国消费结构应该是消费升级和消费分级并存。文旅产品需要不断迭代，服务细分市场，细分市场里面还有很多精准服务的需求，也在呼唤更好文旅的产品。

2018年文旅部的成立，我们看到产业人不断探索，很多地产转型，也在去尝试、试探更好的模式和模型。但是我们看到传统旅游业还是比较迷茫，尤其我们旅行社、酒店业、传统服务代表们，还在思考未来路在哪里，从业者很多觉得文旅进入门槛很低，但是我们进来之后发现实际是非常高门槛的产业，想做好真的不容易。

文化和旅游融合起来，很多人在思考从哪里切入，雒部长的“14问”里面，其实有7个问题都是如何融合，但是这些融合的路径提出了一个长久的挑战问题，最后实操落地，我们看到好项目还是太稀缺了，怎样能够实操落地，变成好的供给和体验，需要我们一起思考。

我们看到文旅政策新周期，应该从2020年开始，我们已经步入了新的周期。其实中国的市场一直在思考我们是大政府和大市场的互动，这揭示了很多经济学家预测中国经济模式的时候很多是失效的。我学外交出身，在国际关系领域有一个著名的专家郑永年，他写了很多关于中国模式的思考，但是我们放在文旅业思考，我们发现，其实很多经济模型在中国经济40年发展中，我们取得的成绩无法用传统的经济学解释。

2019年有很多大的动作，405家A级景区摘牌，揭示传统旅游积弊已久的问题。中国很多文旅板块中，清晰的、有标准的并不多，除了酒店之外，景区算是有系统化、有标准的。但是我们看到A级景区牌照摘牌，意味着国家文旅部在从标准层面下手，去动了产业的结构，我们看到传统配套不完善、门票价格高、产业化严重、产品创新，安全管理、游览设施、服务能力、环境卫生各个方面都面临着比较大的问题。

2019年8月，山西乔家大院被摘牌，引起了行业震动。实际我们看到很多传统景区，包括峨嵋山、张家界、黄山都面临着比较大的提质增效的问题。所以这些问题反应出我们这个阶段下独特的市场环境。

解决问题的关键还是要回到问题的原点，文旅为什么难做？

第一，要素复杂、边界模糊、产业链断裂。文旅产业涉及策划规划、投资开发、业态产品、运营管理、品牌营销等诸多要素，横向覆盖六要素及相关细分领域多达109个，而文化的融入则更加复杂。产业链割裂严重，供给端与需求端严重错配。

第二，投资巨大、回报周期长、规模化难。目前还算成功的文旅项目投资体量动辄上亿，回报周期平均长达八到十五年，如何找到投入产出比的平衡，打造可复制、规模化的模式依然没有定论。

第三，文旅产品要占领消费者心智。看似入门容易的的文旅产品实则门槛极高。文旅难做，难就难在文旅产品要占领游客的心智，游客永远在追求独一无二的体验，文旅资源要进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建，品牌打造，所有这些都不是一朝一夕之功。

第四，管理主体职能交错，文旅主管部门负担过重、权责不匹配。文旅产业涉及到的要素众多，尤其在资源端管理层面政府主体与市场脱钩，各资源主管部门职能交错，协调困难，文旅主管部门负担过重，权责不匹配，亟待在制度层面进一步变革破局。

第五，人才匮乏。现代文旅产品不再仅仅是兴建围栏圈地，修建楼台亭馆，收收门票，管理下秩序就可以了。随着新中产消费群体的崛起，现代审美，品质趣味，未来潮流都需要考虑进去，传统文旅产品的边界延伸到了更广泛的新生活领域，能够提供本地生活方式异地化的生活方式就需要相应的人才结构。100万资金落地需匹配至少1名高级运营人员，文旅产业多达150万新增文旅人才缺口。

02

新文旅、新产业、新生活核心变量

2020我们有很多新的变量，所以我们今年主题是“新文旅、新产业和新生活”。

第一，新文旅。2020年是开局之年，应该会在产业融合上形成新型供给结构，文旅旅游与多产业跨界融合，形成新型产业供给结构。我们看到文化产业的九大领域之间要通过合适的路径，通过资源整合、市场融合，也通过业态创新，达到真正文旅融合的产业模式，这些边界重组和打破是结构性、系统性和深刻性改变的，而这些问题我想都是2020年要着力解决的问题。

我们再看新的变量，新生活。5G的到来对我们生活带来翻天覆地的大变化，我们看到它应用场景的跨越式发展，已经看到它的前兆，但是没有深刻认识到5G对我们生活深刻的改变，文旅和互联网的交互渗透率更快提升。我们看到阿里和腾讯都在文旅领域里面布局，在互联网深刻影响时代背景的前提下，我们还能把文化释放出更多的价值，这些创新都是新生活的改变。

但是我们看到还有一个更大的消费驱动力，是我们的新中产人群已经达到了将近49%的人群占比，这个人群到2025年，经济学家预测应该会到4.05亿。4个亿的中产人群足以构成生活方式的巨大变化。多数消费者出现了消费升级，升级同时更加关注生活品质，我们旅游频次达到4次，离美国1989年的水平还差了很多，他们在7次多。我们看到健康生活的理念在持续升温，旅游消费更加注重体验，我们看到本土高端品牌崛起带动文化的复兴，这里面给我们很多非常强的发展动力和发展动能。

03

破局2020：如何重构产业？

2020如何重构产业？我们可以重新思考三个“三”：三重关系、三个矛盾、三个边界。

如何理解三重关系？

第一是时空关系。旅游本质上是人们生活方式时空关系的复合与重构，新文旅重构了人们休闲度假的方式，本地生活方式异地化将更深刻的渗透文旅产业，高铁、自驾等交通方式的进一步优化将让以往出发地到目的地的旅游概念及产品供给服务方式发生颠覆。

第二是目的地关系。目的地是文旅场景的集合，如何在目的地上重新组织新场景将决定目的地对游客的吸引力，抖音、快手、李子柒等新型营传播及销方式的爆发让很多传统以名山大川为核心吸引力的目的地面临前所未有的变量，也给传统目的地的升级及新兴目的地的崛起提供了前所未有的新的可能性。

第三是投入与产出关系。文旅产业终究还是要回归商业本质，情怀、投机、非文旅逻辑都无法有效支撑投入产出比的核心逻辑，只有找到合适的模式、算好账才能持续。

第二个层面是“三个矛盾”，包括三个方面：

第一、供需矛盾。目前文旅的供需矛盾的核心是错配问题，中国市场庞大就意味需求层次多样、分级明显，不能拿北上广深的需求逻辑去套四五线城市甚至西部贫困地区的需求，供需匹配、高效产出、供需满意就是好产品。中国文旅市场跃迁式发展留下大量未精准匹配的空间，就像我们都以为电商必须上京东、淘宝时依然杀出了更便宜的拼多多。

第二、规模化矛盾。如何规模化是所有文旅企业面临的共同挑战，但文旅产品个性化与规模化矛盾十分突出，既要独一无二又要可复制，难度很大。

第三、虚实矛盾。文旅的场景是实，内容是虚，文旅的设备是实、体验感受是虚，实的地方看得见摸得着，有模型有规律，虚的地方需要创造、需要个性，虚实如何转化，如何把实做虚，把虚做实都十分考验功力。

第三个层面是“三个边界”。

第一、产业边界。文旅的复杂性要大胆打破边界，仅仅是文旅融合是不够的，跨界创新的难度更大，需要更高的认知和更强的跨界能力。

第二、供需链边界。文旅传统的六要素，新型的六要素在构成基本供需链条时无论是产品还是产业链传递都需要先链接起来，彼此割裂的要素无法满足新文旅新生活的需求，阿里、腾讯、百度等互联网巨头进军文旅作用不可小觑。

第三、线上线下边界。文旅的产品是强体验产品，线下的场景不可或缺，但当十亿用户在线上时我们必须要考虑线上线下如何联动起来，虚拟文化产品、影视、游戏、如何借助新科技手段实现线上线下联动，体验一体化是新文旅面临的新课题。

最后，人才结构性持续供给是必须要破解的难题。文旅产品是需要我们人做的，需要懂得审美、懂得现代服务、懂得未来生活美好的人操盘，所以文旅人才需求绝不是以往简单的低端服务，而是有了生活品位的更好服务需求，所以在2019年的时候，我们把我们的使命也做了小的调整和升级，我们希望“助力中国文旅目的地生态创新”。

最后我想引用两句特别喜欢的两句话，“多少事、从来急，一万年太久，只争朝夕。”

2020年以来，我们希望和大家一起只争朝夕，另外一个是我的座右铭，“与有肝胆人共事，从无字句处读书”。也希望和大家一起迎接2020。

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级